Modelo de estrategias genéricas de Porter
Michel Porter, profesor de administración en Harvard University, aconseja a las empresas evaluar dos factores (amplitud del mercado meta y ventaja diferencial) y luego seleccionar una estrategia adecuada. Este modelo recomienda tres opciones que es preciso tener presentes:
- Liderazgo en costos globales. Una compañía o una UEN generalmente grande, trata de satisfacer un amplio mercado elaborando un producto estándar a bajo costo y luego vendiéndolo más barato que la competencia.
- Diferenciación. Una organización crea un producto diferente, quizá hasta original, mediante su calidad inigualable, su diseño innovador o alguna otra característica y, en razón de ello, puede imponer un precio más alto que el promedio. Esta estrategia puede servir para penetrar en un mercado amplio o reducido.
- Concentración en un segmento. Una empresa o una UEN se centra en una parte del mercado y trata de satisfacerlo con un producto muy barato o totalmente diferente. Por lo regular, el mercado meta se distingue por algún factor como la geografía o necesidades especiales. Por ejemplo, una pequeña compañía en la industria de autopartes podría seleccionar como mercado meta los dueños de automóviles descontinuados.
Porter subraya que la rentabilidad se basa en contar con una estrategia clara y bien definida. Las empresas o unidades estratégicas de negocios que terminan en la “mitad” sin liderazgo de costos, concentración en un segmento o diferenciación, dificilmente tendrán un desempeño financiero satisfactorio. Las estrategias propias del modelo de Porter se muestran el la siguiente figura.
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A diferencia de otros modelos, el de Porter no centra el éxito financiero en la participación de mercado, por el contrario, mediante una estrategia de concentración en un segmento o diferenciación, una empresa puede tener éxito si logra satisfacer muy bien una parte del mercado total. Si bien su participación en el mercado total es pequeña, obtiene una posición hegemónica en ese segmento.
* Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 3 p 94 y 95.