Terminología básica
1.Factor de mercado: un factor de mercado es un objeto o elemento que 1)existe en un mercado, 2) puede medirse cuantitativamente y 3)se relaciona con la demanda de un bien o servicio. He aquí un ejemplo que nos ayudará a entenderlo mejor: el “número de automóviles de tres años o más de uso” constituye un factor de mercado en que se basa la demanda de llantas de repuesto. Este dato estadístico repercute en la cantidad de llantas que podemos vender.
2. Índice de mercado: es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en otra forma cuantitativa, relacionado con alguna cifra base. Por ejemplo, un factor de mercado que influye en el número de rentas de viseocasettes es la cantidad de “familias que poseen reproductoras de videos”. Un índice de mercado de este factor relacionaría la cantidad de familias que poseen reproductoras en un año determinado con la cifra correspondiente en un año base. Si escogemos 1985 como el año base con un índice de 100, entonces el índice de 1999 podría ser 450, el cuál indica que la cantidad de familias con reproductoras es 4.5 veces lo que fue en años antes. Un índice también puede estar compuesto por varios factores de mercado, como el número de automóviles con un mínimo de tres años de uso, la población y el ingreso personal disponible.
3.Potencial de mercado y de ventas: el potencial de mercado es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar vender en determinado mercado bajo condiciones ideales. El potencial de ventas es la parte del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Recuerde que el potencial de mercado se refiere a una industria entera, en tanto que el de ventas se aplica solo a una marca del producto.
Cuando se utiliza una de estas dos medidas del potencial, el mercado puede abarcar un país o hasta el mundo entero. También puede ser un mercado más pequeño, subdividido por ingreso, área geográfica o algún otro criterio. El potencial de mercado y el de ventas son el mismo cuando una empresa ejerce el monopolio sobre su mercado, como sucede con los servicios públicos (electricidad) en nuestro país.
El término potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas: 1) todos los planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente y 2) todos los prospectos con la habilidad y el deseo de comprar el producto lo adquieren realmente. Naturalmente, son pocas las industrias o compañías que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por medio de pronósticos.*
4.Participación en el mercado: utilizada frecuentemente en los negocios, la expresión “participación en el mercado” indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado específico capturado por una compañía. Por ejemplo, si en 1993 Almega corporation vendió turbinas de gas por un total de $210 millones de dólares y las ventas totales de la industria fueron de $7000 millones en ese año, la participación de Almega en el mercado fue de 3%. La participación en el mercado puede referirse a industrias enteras (computadoras personales), segmentos reducidos (computadoras portátiles) o algunas áreas geográficas (Centroamérica), pudiendo aplicarse también a periodos presentes, pasados o futuros
5.Pronóstico de ventas: un pronóstico de ventas estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de comercialización previamente establecido. A semejanza de las medidas del potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronóstico de ventas se basa en un plan específico de comercializacíón para el producto en cuestión.Conviene prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas.
Los pronósticos de ventas suelen abarcar un periodo de un año, aunque muchas compañías los revisan mensual o trimestralmente. Así, estos pronósticos se vinculan a la planeación financiera anual y a la presentación de informes anuales, basándose a menudo en las estimaciones de las condiciones económicas futuras. Los pronósticos que abarcan menos de un año son adecuados, cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible preveer lo que sucederá en un año. Un ejemplo de ello son las muchas compañías que laboran el la industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y hacen pronósticos para una estación de moda que durará algunos meses. Por tanto elaboran tres o cuatro pronósticos al año.
El pronóstico de ventas de una marca ha de guardar estrecha relación con el correspondiente plan de comercialización. Las metas y las estrategias generales de comercialización, o sea la base del plan, han de establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, éste se basa en las metas y estrategias previamente determinadas. Si la meta de la comercialización es eliminar el exceso de inventario de un producto, se obtendrá un pronóstico diferente al que se haría si la meta fuera ampliar la participación en el mercado por medio de publicidad muy agresiva.*
* Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 3 p 97 a 98.