Métodos comúnmente empleados en la predicción de la demanda
Análisis de los factores del mercado
Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.
Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere1) seleccionar los factores apropiados del mercado y 2) reducirlos al mínimo. Cuánto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda.
Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos estadísticos conocidos como “metodo de derivación directa” y el llamado “análisis de correlación” (Si desea información sobre estos métodos consulte un libro de estadística)
Encuesta de las intenciones del comprador
El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas compañías mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas. También se valen de paneles de consumidores para conocer su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del producto. A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los consumidores respecto a sus intenciones futuras de compra. Sin embargo, de acuerdo con un estudio, los entrevistadores profesionales son más eficientes y baratos cuando se desea llevar a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra.
A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa. De ahí que la encuesta sea un método costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.
Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando 1) hay relativamente pocos compradores en el mercado meta, 2) éstos están dispuestos a manifestar su intención de compra y 3) su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.
En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una área geográfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona más amplia. Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing.
Análisis de ventas anteriores y de tendencias
Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas anteriores. Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras del año pasado”. En el análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volúmen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años precedentes.
Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar. Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir el volúmen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participación ha permanecido constante durante varios años. Sin embargo, pocas son las compañías que trabajan en ambientes inalterados, lo cuál hace que éste método sea poco confiable.
Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es una técnica de pronóstico más complicada. Un tipo es la proyección de ventas a largo plazo, generalmenta calculado por una técnica estadística denominada regresión. La complejidad estadística del análisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrínseca de fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad pasada de ventas.
Un segundo tipo del análisis requiere una proyección a corto plazo, que utiliza un índice estacional de ventas. El análisis de tendencias a corto plazo será aceptable, si las ventas siguen un patrón estacional confiable.
Participación de la fuerza de ventas
Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del mercado. En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en cuestión. La suma de sus estimaciones contituye el pronóstico de ventas de la empresa.
Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien informadas. Así, será más adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores eléctricos, que a los vendedores de pequeños motores de uso general. Es un método que aprovecha el conocimiento especializado de los vendedores acerca de su mercado. Este método puede tener como limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan sobre la recompensa de elaborar este pronóstico.
Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras. Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras. Cada uno realiza una predicción sin que sepa como respondieron los demás miembros del grupo. Después se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos.
Una ventaja de este método es que impide que una persona influya en la otra, pero tiene la desventaja de que los participantes pueden carecer de información necesaria en la cual fundamentar su juicio.