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Jan Carlzon, Presidente de Aerolíneas Escandinavas La comunicación, como se vio en la sección anterior, es una actividad diaria de todas las personas. Y así como es importante en las relaciones personales, lo es también en las organizaciones. En el ambiente de trabajo, una persona interactúa con sus compañeros, superiores, clientes, etc. De igual manera, recibe información, da o recibe instrucciones y se coordina con equipos de trabajo. Todas estas tareas y relaciones involucran la comunicación, de ahí la importancia de lograr una buena comunicación en las organizaciones laborales. La comunicación es responsabilidad de cada empleado de la institución. Todos participan de ella (el presidente, personal de línea, etc.). La comunicación efectiva con empleados, clientes, accionistas, vecinos de la comunidad y otros públicos es esencial para la empresa. Las relaciones con la gente se establecen al comunicarse efectivamente con ellos. En las organizaciones existen relaciones comunicativas tanto con el ecosistema interno como con el externo en que se desenvuelve la empresa. Por eso se clasifican dos Niveles de Comunicación Empresarial: • Interna: la que se da en el universo mismo de la organización, de la empresa con sus empleados. •
Externa:
la que se da en el universo de la sociedad, de la empresa hacia el público
en general, sus clientes potenciales y proveedores.
La comunicación interna busca hacer del conocimiento de los empleados lo que piensa la gerencia, que la gerencia también conozca el pensamiento de los empleados, y que los empleados se conozcan entre sí. En
la empresa actual, es muy importante hacer llegar la suficiente información
a los trabajadores para que se sientan implicados en los distintos proyectos.
Además, hay que contar con su opinión. La responsabilidad de iniciar
y mantener una buena comunicación recae en los directivos. La mayoría de los conflictos que surgen en las empresas se deben a la falta de comunicación existente entre los diferentes niveles jerárquicos Marta Williams y John Byrne. Directores de The Washington Quality Group A manera general, los elementos que intervienen en el proceso de comunicación se identifican de la siguiente manera:
En algunas empresas existe un departamento o gerencia específica que se encarga de todas las comunicaciones que la empresa hace a sus empleados. Dependiendo del tipo de organización del tamaño de esta.
La mayoría de las comunicaciones internas de una empresa tratan sobre eventos de la misma, información de la empresa, beneficios para empleados, promociones, etc.
La circulación de información en la empresa se puede realizar de múltiples formas. La organización de los canales por los que debe fluir la información hasta llegar a sus destinatarios conforma las redes de comunicación. En la empresa, estas redes de comunicación permiten combinar las distintas direcciones que puede tomar la información: ascendente, descendente y horizontal. Estas redes pueden ser formales, establecidas por la empresa, e informales, surgidas espontáneamente entre los trabajadores. Ambos canales se superponen y se complementan, aunque en ocasiones se manifiestan muy diferentes. El grado de correspondencia entre ambos puede indicar el nivel de adecuación entre la estructura y los canales formales de comunicación. Cuando la diferencia es muy significativa, revela que hay deficiencia en los canales formales de comunicación establecidos por la empresa. 3.1.1 Redes de comunicación formal Establecidas por las empresas con el objetivo de hacer llegar la información necesaria en el momento preciso y a la persona adecuada. Estas redes formales respetan la jerarquía empresarial y sólo tienen en cuenta el puesto de los individuos, no su personalidad. Los flujos de comunicación formal han de ser regulares, estables y previsibles, evitando así la sobrecarga o insuficiencia de información, que daría lugar a problemas de distorsión y omisión y serían fuentes de rumores incontrolados. Los tipos más frecuentes que pueden adoptar estas redes formales se muestran, a continuación, en el siguiente cuadro.
Las redes en "cadena", en "Y" y en "estrella" muestran una elevada tendencia a la centralización de la información, ofreciendo una comunicación más eficaz. Las otras redes forman un sistema más descentralizado, pero aumentan el nivel de satisfacción de los trabajadores al sentirse partícipes de las informaciones transmitidas. 3.1.2 Redes de comunicación informal Surgen espontáneamente de las relaciones que se establecen entre las personas, por la afinidad o las necesidades personales. El fin de esta red informal es satisfacer las necesidades sociales de las personas. Estas redes aumentan el interés de los empleados, los mantienen informados y les ayudan a crecer y desenvolverse mejor en su entorno laboral. Por lo general, representan un efecto positivo para la empresa, aunque a veces pueden tener efectos negativos que absorben en exceso el interés de los empleados. Los flujos de comunicación informal mejoran la comunicación en la empresa al crear canales alternativos y, normalmente, más rápidos y eficaces que los formales. En definitiva, estas redes sirven para sustituir redes formales ineficaces, expresar sentimientos que no pueden circular por la red formal y agilizar la comunicación.
Los efectos de estas redes sobre la empresa pueden ser positivos y negativos. Efectos positivos.
Efectos negativos. La utilización incorrecta de estas redes puede dar lugar a:
En función del camino que recorre la información del emisor al receptor, la comunicación interna en la empresa presenta tres sentidos:
En la comunicación descendente, más frecuente que la ascendente, la información fluye hacia abajo en la estructura jerárquica de la empresa. El contenido de esta comunicación es toda aquella información que ayude a las personas a comprender mejor su función y la de los demás; que incremente el sentido de solidaridad con la empresa; y que refuerce la motivación u autoestima de los trabajadores. El caso más típico de comunicación descendente es la transmisión de órdenes, que se realiza en tres fases. Algunos canales de comunicación ascendente:
3.1.4 La comunicación ascendente Es aquella que discurre hacia arriba en la estructura jerárquica de la empresa. El alcance y la eficacia de este tipo de comunicación dependen en gran medida de la cultura de la organización. Desarrolla, entre otras, las siguientes funciones:
No obstante, este tipo de comunicación en las organizaciones suele ser escasa o de poca fiabilidad. Las causas más habituales se pueden resumir en las siguientes:
Algunos canales de comunicación ascendentes:
3.1.5 La comunicación horizontal La transmisión de información entre grupos de trabajo o personas que están al mismo nivel jerárquico se denomina comunicación horizontal. Este tipo de comunicación es fundamental para conseguir una coordinación entre los miembros de la empresa, aunque, frecuentemente, la organización empresarial se opone a la creación formal de flujos de información horizontal, porque considera que toda información debe ser tamizada por el escalón superior correspondiente. Se sabe que la comunicación horizontal es más intensa que la vertical, dado que las personas se comunican con mayor sinceridad y libertad con sus iguales que con sus superiores. Además, la comunicación horizontal evita la pérdida de tiempo que supone e que cada información que se desee transmitir a un igual pase primero por el mando superior y luego baje al destinatario original de esa información. La comunicación horizontal en la empresa:
Procedimientos de comunicación horizontal
La comunicación horizontal puede estar o no formalizada. En caso de no estarlo, corre sus riesgos, pues puede crear conflictos al omitir los canales verticales formalmente establecidos. Revise algunos ejemplos: Visite la página que la empresa mexicana Elektra dedica a sus empleados. En ella verá como por medio de una revista, la empresa realiza la comunicación interna, descendente.
Visite la página del Campus Estado de México del ITESM. Este Campus cuenta con una Unidad de Comunicación Institucional que se encarga de la comunicación interna descendente y horizontal por medio del apartado "Para nuestros profesores" , sin embargo en esta misma página existe un espacio donde los maestros pueden mandar sus comentarios a los directivos, fomentando la comunicación ascendente.
http://www.cem.itesm.mx/unicom/publicaciones/pnp/menu.htm
La comunicación externa es más compleja desde el punto de vista administrativo y operativo. Concierne a todas las relaciones que tiene la empresa con el ámbito exterior, y con el público para transmitir la identidad corporativa. Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación externa en la empresas, se identifican a continuación: 1. Emisor: es la empresa misma, en donde existe un carácter corporativo de la emisión de los mensajes. Cada acto de comunicación será producido de acuerdo a pautas homogéneas elaboradas en base a la cultura de la empresa. Cada funcionario de la entidad sabrá ejecutar en cada situación el comportamiento comunicativo en línea con la identidad de la empresa. Ejemplo: en un banco, cada funcionario (gerente de sucursal, jefe de cobranzas, auxiliar de cartera) puede escribir una carta a un cliente, conceder o negar un préstamo, llamar para cobrar vencimiento, actuando siempre como representante de la empresa. 2. Códigos: son los comportamientos funcionales de la empresa. Son los códigos operativos para la transmisión externa de la identidad corporativa. 3. Mensaje: es la identidad corporativa convertida en unidades de comunicación. 4. Canal: Los canales son varios. Algunos canales de comunicación que se utilizan en las organizaciones son: teléfono, juntas, carteles, anuncios, cartas, páginas de internet, volantes, etc. 5. Receptor: Son los clientes actuales o potenciales, públicos selectos, la opinión pública, líderes, agencias, gobierno, gremios, sindicatos, etc. La comunicación externa comprende tres dimensiones: publicidad, relaciones públicas e información comercial. 3.2.1. Publicidad "La publicidad corporativa es la comunicación destinada a establecer, desarrollar, realzar y/o cambiar la imagen corporativa de una organización" (Bob Worcester, 1978). La publicidad corporativa es un proceso de comunicación comercial enfocado a persuadir a los consumidores actuales y potenciales sobre las virtudes de la empresa. Trata la imagen de la empresa, más que la de un producto. El público es visto como sujeto activo de consumo potencial. En este tipo de comunicación externa, la empresa transmite una responsabilidad ideológica e intelectual, que marca la línea ideológica de la publicidad. El mensaje, como se mencionó, son los atributos que tiene la empresa, como el profesionalismo, la tecnificación, honorabilidad, solidez económica, seguridad, calidad de sus productos. Los canales que se utilizan para este tipo de comunicación son los medios masivos ( impresos, gráficos, auditivos radiales, TV, vallas publicitarias, internet, carteles, pósters, etc.) y los medios directos (envío de folletos, cartas publicitarias, cartas de iniciativas, etc.) Por ejemplo, Banamex está realizando publicidad, para promocionar su solidez como banco: los 115 años que tiene.Por medio de comerciales televisivos, de radio e impresos . Su publicidad hace referencia sólo a la institución como tal, no a los servicios que ofrece.
3.2.2. Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas son la diplomacia de la empresa y el fundamento de su "política exterior" para colocar su imagen en el sistema económico y social al que pertenece. Este tipo de comunicación se enfoca al público en general, más allá de los consumidores. Trata al público como un sujeto de opinión. No se orienta a la parte comercial, sino a la promoción fuera del círculo de ventas, como son los eventos que coloquen la imagen de la empresa por encima de todo aspecto comercial. Trata las relaciones de la empresa con el público masivo, así participa en la dinámica nacional, como unidad social de la opinión pública. En esta comunicación, el mensaje no es tan importante, sino la creación de ambientes, escenario, eventos, etc. El emisor es la empresa como un corporativo ideológico y operacional. El mensaje pasa a ser un acto de promoción, de hecho social. Los canales de esta comunicación externa son de gran importancia, pues por ellos mismos se da el sentido de la comunicación que se quiere lograr y pueden ser: Canales Informativos: 1. Boletines a los medios: Transmiten información periódica a los medios sobre temas que respaldan la imagen de la empresa, como balances, informes de productividad, informes del avance de la compañía, etc. Estos boletines se hacen con una estructura periodística. Un ejemplo de este tipo de relaciones públicas la hace el ITESM, al hacer inserciones en los periódicos más importantes del informe de actividades. Esta inserción tiene el formato de un periódico pequeño en donde se muestra la información de la institución.
2. Comunicados públicos: Es una manifestación pública, generalmente hecha en medios impresos, como un pronunciamiento de la empresa en su comunidad, sobre temas de interés, políticas oficiales, o comunicados para aclarar temas en situaciones especiales. Un ejemplo de éstos fue el que la empresa Carl's Jr. tuvo que hacer recientemente para explicar el origen de la carne que utilizan en sus hamburguesas, ya que circuló un correo electrónico en la ciudad afirmando dolosamente que usaban carne de baja calidad. La empresa publicó en periódicos la información de sus procesos para aclarar el asunto.
3. Revistas: Son publicaciones que la empresa hace pero sobre temas y aspectos de interés hacia la comunidad. Su estructura es editorial, pero sin ser difusores explícitos de la empresa. Un ejemplo de esto es la revista Integratec del ITESM, la cual es el medio de enlace entre el instituto y sus egresados, proporciona y difunde temas de actualidad y de interés general.
http://exatec.itesm.mx/integratec.html 4. Cartas especiales a clientes: Estas cartas, a diferencia de la correspondencia comercial, son un suplemento de cortesía e interés de la empresa hacia el cliente, en donde se trata de dar una imagen de servicio y de personalización. Puede tratar sobre cambios corporativos, agilización de trámites, etc.
La empresa cablevisión
manda a su clientes un sumplemento con la programción 5. Canales Promocionales:
Otro ejemplo son las campañas y eventos que organiza REVLON para conseguir fondos para la investigación de enfermedades de la mujer.
3.2.3. Información Comercial. La información comercial es la comunicación de las relaciones directas comerciales que la empresa tiene con sus clientes y proveedores. Trata al público por las relaciones de negocios que existen. Es una relación esmerada de la empresa con sus clientes y proveedores por la relación ya contraída, para fomentar la lealtad hacia la empresa. Son comunicaciones que tienen origen personalizado pero que deben ser orientadas por la cultura corporativa. El emisor puede ser individual (funcionarios) o corporativo, pero siempre con la línea corporativa. El mensaje es la identidad de la compañía en relación con el cliente. Y los canales son: cartas comerciales (no las formas ya establecidas), contactos directos, tarjetas de cortesía, teléfono, correo electrónico. Algunos ejemplos de este tipo de comunicación son: cartas de autorización de crédito, correspondencia regular con proveedores (solicitud de materias primas), llamada para informar que puede pasar a recoger algo, etc. Finalmente concluiremos dando algunos requisitos para mantener una comunicación efectiva dentro de las empresas:
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Liga al mail del tutor.
