UNIDAD 8: Comercialización

Imagen y publicidad: su importancia en la comercialización*

El proceso de comercialización, abarca todas las actividades realizadas por un negocio, con el fin de vender sus bienes o servicios. Estas actividades se refieren a la lucha de las empresas por el mercado, la búsqueda de ideas para vender los productos, la imagen y publicidad que la compañía usará.

Imagen

La imagen se refiere a lo que la empresa proyecta ante el público en general, sean o no consumidores de sus bienes o servicios. Lo que las personas perciban que es un producto o una compañía, esa es la imagen que tienen de ella. Si Procter & Gamble fabrica detergentes biodegradables, las personas pensarán que es una empresa que se preocupa por la ecología, y para las que consideran que esto es un factor importante, comprarán los productos de esta empresa, en lugar de los fabricados por otra que no tenga productos biodegradables.

Si los consumidores creen que Nike promueve el deporte y la salud, por patrocinar eventos deportivos, preferirán comprar tenis y artículos deportivos de esta marca en lugar de otras.

La imagen tiene mucho que ver con lo que el consumidor cree que será si compra los productos de determinada marca, por ejemplo las mujeres tienen la imagen de que los cosméticos Maybeline las hacen ser más bellas, por su slogan ”tal vez sea ella, tal vez sea Maybeline" y sus atractivas modelos presentadoras, por lo que también tendrán preferencia por sus productos. En el caso de otro tipo de marcas como Prada, Cartier, Rolex, Tiffany, Hermés, etc. que venden productos de lujo y dirigidos a un mercado de ingresos altos, la imagen que se desea proyectar es de exclusividad y status, pues las personas que poseen productos de estas marcas, serán identificadas como personas con buen gusto y elevados ingresos.

Publicidad
Naturaleza e importancia de la publicidad

La publicidad, se refiere a las actividades necesarias para que una compañía comunique a su mercado meta y a la población en general, las razones por las cuales deben preferir y comprar sus productos. Por medio de la publicidad, la compañía intenta transmitir la imagen deseada de su marca o productos y persuadir a la gente de comprar lo que ella vende. La publicidad representa la comunicación masiva que tiene una empresa con la gente, sin embargo, esta comunicación no es indiscriminada, por que dirige su mensaje a una audiencia bien definida.

Por el hecho de que la audiencia para la publicidad está previamente definida por los especialistas en mercadotecnia de una empresa, las frases, imágenes y medios que utilizan, deberán ser congruentes con las características de las personas a las que se busca influir.

Los anuncios publicitarios generalmente presentan las siguientes características:

 

Dar clic sobre los tres primeros recuadros anaranjados

Desarrollo de una campaña publicitaria*

Una campaña publicitaria son todas las actividades y funciones necesarias para transformar un tema en un programa que cumpla determinada meta a favor de un producto o marca. Antes de diseñar una campaña, los administradores de mercadotecnia deberán: Conocer la audiencia meta Establecer las metas promocionales globales Fijar el presupuesto promocional total Determinar el tema promocional general Una vez realizado lo anterior, se pasa al diseño de la campaña. Los pasos para el mismo son:

Definición de los objetivos

Lo primero que se debería hacer, es establecer lo que se pretende lograr con la campaña. Si recordamos el proceso que sigue una persona para la compra, este va desde el reconocimiento del producto, el interés por el mismo, hasta la venta. Por lo que una campaña bien diseñada, deberá estimular estas etapas para llegar al final a la acción deseada. Estos objetivos son determinados por la estrategia de mercadotecnia que se tenga y son:

• Apoyo a la venta personal: familiarizar al cliente con la empresa o marca para facilitarle el trabajo al vendedor.
• Mejorar las relaciones con los distribuidores: apoyar a los mayoristas y detallistas en la venta de lo que la empresa fabrica y ellos ofrecen.
• Introducir un producto nuevo: dar a conocer una extensión de la línea de una marca.
• Ampliar el uso de un producto: si los consumidores conocen un producto, pero existe un nuevo uso para el mismo, la campaña se orientará a dar a conocer este nuevo uso.

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Determinación del presupuesto para la publicidad

En este punto lo que se busca es determinar cuánto dinero se está dispuesto a invertir en publicidad. Se puede fijar la cantidad como un porcentaje de las ventas o como un gasto fijo. El pago de los gastos, puede realizarlo solo el fabricante, o ser compartido por éste y los miembros del canal de distribución. En muchas ocasiones solo es pagado por los detallistas y en otras por todos los miembros del canal.

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Creación del mensaje

De acuerdo al libro Fundamentos de Marketing, de Stanton, "Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado. La atención se despierta de muchos modos. La técnica más común consiste en presentar un mensaje en una forma inesperada. Entre las técnicas más comunes con que se capta la atención figuran la sorpresa, el choque, la diversión y la curiosidad. Si un mensaje logra captar la atención de la audiencia, el publicista dispone de unos cuantos segundos para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias, en el comportamiento o ambos. el mensaje consta de dos elementos: atracción y ejecución. La atracción de un anuncio es la razón o justificación para creer algo u observar cierta conducta. Es el beneficio que la persona recibirá al aceptar el mensaje. Los beneficios más comunes son: salud, aceptación social, éxito material, reconocimiento, placer sensorial, ahorro del tiempo y tranquilidad. La ejecución consiste en combinar, de manera convincente y compatible, con la atracción, la característica o medio que capta la atención. Una atracción puede ejecutarse de diversas maneras, por ejemplo: presentando estadísticas, mostrando la opinión de un experto o de una organización prestigiosa, dando testimonios de usuarios o describiendo detalladamente el proceso de fabricación".

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Selección de medios *

En realidad, la selección de medios y del tipo de mensaje así como de la audiencia meta, se toman de forma simultánea.

Los anunciantes deberán tomar decisiones a sobre estos tres aspectos, y para determinar el medio a usar deberán preguntarse:

• ¿Qué tipo de medio se empleará? periódico, televisión, radio, revistas, etc.
• ¿Qué categoría del medio seleccionado se utilizará? Si seleccionaron revistas: de deportes, de espectáculos, de modas, de salud, etc.
• ¿Qué vehículos de medios específicos se usarán? Si ya seleccionaron revistas de espectáculos, ¿Cuál será la elegida?

Los objetivos que influyen en la elección de los medios, pueden ser:

• Objetivo del anuncio
• Cobertura de la audiencia
• Requisitos del mensaje: el medio debe ser adecuado para el mensaje.
• Tiempo y lugar de la decisión de compra
• Costo de los medios

Algunos de los medios publicitarios más empleados son:

• Prensa
• Televisión
• Correo directo
• Radio
• Revistas
• Internet
• Anuncios panorámicos
• Publicidad impresa en objetos de cortesía: plumas, encendedores, llaveros, imanes, etc.
• Páginas de la sección amarilla
• Comerciales informativos de larga duración (Como los que se emplean en TV ventas)
• Aparición de productos en programas de TV o películas
• Medios en lugares estratégicos como autobuses, cruceros, taxis, cabinas de teléfono, etc.

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Evaluación de la actividad publicitaria*

Según el libro Fundamentos de Marketing de Stanton, en la dirección de su programa de publicidad, una compañía habrá de evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros. Los directivos de alto nivel quieren pruebas de la eficacia de la publicidad. Sin embargo, resulta difícil esta evaluación, por que los anuncios persiguen varios objetivos, que pueden referirse a distintas etapas del proceso de compra que realiza el consumidor. Además, la mayoría de los anuncios (no así los de Acción Directa) producen su efecto en el tiempo y no inmediatamente, y los anunciantes no pueden decir con precisión, cuándo un anuncio en particular influyó en el cliente para que realizara una compra.

Métodos para medir la eficacia

La eficacia de un anuncio se puede medir de manera directa o indirecta. Cuando se hace de forma directa, se pregunta al consumidor si el objetivo con el que se hizo un anuncio su ha cumplido en su totalidad o solo parcialmente. Las preguntas para determinar de forma indirecta el éxito de un anuncio pueden enfocarse a:

• Reconocimiento: preguntarle a la gente se ha visto antes un anuncio que se le presenta.
• Recordatorio facilitado: se les pregunta a los entrevistados si recuerdan algún anuncio de una marca determinada
• Recordatorio no facilitado: se le pregunta a los entrevistados si recuerdan haber visto anuncios de determinados productos

Las formas directas de medición de un anuncio, van a depender del tipo de publicidad realizada, por ejemplo, medir el incremento en las ventas que se han experimentado desde que el anuncio salió al aire, el número de cupones canjeados por una promoción, el número de personas que llaman solicitando información sobre un anuncio (por ejemplo viajes).

Por lo regular, antes de sacar un anuncio al público en general, los anunciantes realizan pruebas preliminares con grupos de consumidores a los que preguntan la reacción que tuvieron al ver el anuncio y su impacto en ellos, a este tipo de pruebas se les conoce como pruebas preliminares.

Organización de la publicidad

Existen tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad y estas son:

• Creando un departamento interno de publicidad
• Utilizando una agencia externa de publicidad
• Combinando una agencia externa con un departamento interno

La elección de la forma de organización, dependerá de los recursos con que cuente la empresa y del tamaño de la misma, pues no siempre se puede mantener un departamento interno de publicidad y se recurre a una agencia, sobre todo cuando la publicidad es esporádica.

Promoción de ventas

Son estrategias manejadas con la publicidad que tienen como propósito incrementar la demanda de un producto. Este tipo de promociones fueron analizadas en temas anteriores, pero básicamente se componen de cupones, regalos por compra, descuentos en efectivo, concursos, etc.

Cabe mencionar por último, que todas las decisiones de publicidad se basarán en dos aspectos: el mercado al que se dirigen y el tipo de productos que se anuncian, pues de esto dependerán los medios a usarse y los tipos de publicidad involucrados, así como las promociones ofrecidas.

* Adaptado de: Stanton, William, Michael, Etzel, et al. (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 18.

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